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上个星期，某家媒体搞了个关于千万级别墅的论坛，请了四家开发商参加，分别是龙湖、金科、天景，以及财信，对应的项目分别是舜山府、金科九曲河、28阙，以及赖特与山。

最近几个月，我关注这个级别的别墅比较多，所以干脆就写个拼盘。

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4月的一个晚上，看完《人民的名义》以后，我和罗西西陪老岳父在小区里散步，小区围墙外面就是保利高尔夫。岳父突然指着下面的高尔夫别墅问：“这个小区里的房子，一套怕是要值两三百万”，罗西西说，除非你是高育良，否则这个价钱是不可能买得到的，如果正常买，独栋别墅你再加个零差不多。

老同志当时就震惊了，说要是一个人没有十几亿的家底，这种房子怕是不敢买，抽了几口烟，心情稍微平静一点以后，他又问：“哪来这么多有钱人，他们从哪来的这么多钱”？

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老同志的第一个说法，未见得对，买千万级别墅的客户，还真不是每一个都有十来亿的家底。

比如有一种人，并没有很多钱，但又急于让别人误会他有很多钱，以便于他未来真能赚到很多钱。这段类似绕口令的描述，其实是不少人的现实状态。那他们怎么办呢？怎样才能让人们产生理想中的误会呢？那就买点贵的，买点通常人们以为身家几亿甚至十几亿以上的人，才会买的东西，比如售价千万以上的别墅，再比如宾利劳斯莱斯，这些东西对他们来说，就像女生手机里的美图秀秀一样必不可少——并且不排除一种可能是，买套独栋、几年逼装下来，还可能增个几百万的值，就像传说有人买房子养小三、几年下来扣除所有包养费用，还可以赚一笔一样。

所以，同样是买千万级独栋，有的人主要是为了生活，而另一些人主要是为了讨生活，出发点和动机并不同。

因此从理论上讲，千万级独栋在产品定位上，开发商也应该有细分，一种更注重里子，挖空心思让这栋别墅更舒适，一种更注重面子，挖空心思让这栋别墅看起来更值钱。但这种细分在实际上很难操作，如果所有人都知道某个别墅楼盘、在定位时是面子导向，那么这个楼盘就不能带来面子了，需要面子的那部分客户、那部分想买套别墅来讨生活的客户，就不会买了，这是一个辩证法的问题，也有点太极的味道：黑到尽头就是白。

在任何领域内想要混出一点名堂，都不是那么容易，装逼界也一样。比如绿茶婊作为装逼行业的一个细小分支，就很有讲究，今天还想用一头直发亚麻裙子加帆布鞋、在绿茶界混出一片天，已经很难了，段位稍微高点的绿茶婊，有可能看起来很运动、很欧范、甚至很成熟知性——城市套路深，看人需谨慎。

如何在千万级别墅业主里、去鉴别一个人是享受富还是想要富？

我介绍一个小方法，你看他是否急于参加陌生圈子的社交，比如各种俱乐部各种论坛甚至各种教会活动，在参加社交的时候是否急于让旁人知道他的住所，如果表现得很急迫，那通常就是后者。享受富的人通常很谨慎，因为他们珍惜现在、有时还需要隐藏一些过去，所以拓展圈子往往依赖一些可靠的渠道，因此呈守势，而想要富的人，还处于一个赤脚打天下的状态，所以呈攻势。当然这个方法不是百分百准确，但七成以上的准确度应该可以保障。

这是关于千万级别墅，我想说的第一件事。

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再回答我老岳父的第二个问题：“哪来这么多有钱人，他们从哪来的这么多钱？”

关于这件事，或许可以换个方式提问，更容易看到答案：

重庆总建筑面积达几千万平米的商铺、写字楼、公寓，一年上百亿的租金，最后跑进了哪里人的口袋里？

重庆每年数以千亿计的基础设施费用，最后跑进了哪些人的口袋里？

作为一个总人口三千万、下辖一大堆区县的直辖市，重庆有企业主，有多少院长、校长、董事长，又有多少区长、局长、台长、行长？虽然我们大部分领导干部，都是清廉的、两袖清风的、一心为群众办事和服务的，李达康和侯亮平这种同志是主流，但是，也难免偶尔会冒出个丁义珍祁同伟吧？

如果不是一嫌打字费力，二怕被和谐，这种类型的例子，我可以轻轻松松举出二三十个，每一种类型背后，都有几百甚至几千名已经因此成功致富的人，那么，总数该是多少？

在上个星期的那个论坛上，某位专搞市场研究的嘉宾说，重庆有5000套千万以上的豪宅，拥有两千万以上资产的人有2万，以此对照证明豪宅市场空间广阔，我个人认为，后一个数据可能误差不小。

如果算上房子车子，扣除贷款以后，家庭资产在2000万以上的，大重庆很可能有10万人以上，几套好点的房子加点股票小股权，很容易就凑上这个数，象我这种在家里带娃的宅男，十几年工作和生活中打过照面的，都至少有几百个、上千也不是不可能，如果按2万人算，那岂不是我和重庆1/20的有钱人都打过照面？打死我都不信。

换个角度算，三北区域贡献三四万，其余每个主城区贡献五六千，几十个区县贡献两三万，10万人不就凑齐了吗？一点都不难。

家庭资产2000万左右这个段位，人数非常庞大，并且很多都不是传统看法中所谓搞企业的、当官的，但他们绝大部分都不是千万级豪宅的客户，甚至准客户都算不上，虽然理论上他们买得起，按照他们的家庭资产生活在北京上海，可能也会买上千万的房，但在重庆目前的市场上，他们不会买，因为一套500万的房子已经很舒适了，他们没有花更多钱的动力和必要。

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重庆真正千万级别墅客户，主力就是两种：

一种是钱对他们来说，基本已经是数字，500万和1000万甚至2000万之间，对他们已无太大差别。

一种是钱对他们来说，还是向往的数字，一套豪宅对于他们来说，更大的意义是赚钱的道具，所以即使是负资产，只要能周转出一笔钱，也会咬牙买。这绝不是我凭空想象，玖玺台有的业主居然把房子搞成了短租公寓，这至少其中有一部分，是因为装逼装出了月供压力。

但总的来说，重庆豪宅市场还是健康的，第一种客户比例要高得多，据我个人观察，占比至少在70%以上。

做过业主的素描以后，我们再来给千万级的别墅产品来画一下像，就讲这次参加论坛的几个楼盘。

重庆千万级别墅项目原本就不多，这次参加论坛的四家公司和它们旗下的楼盘，大约就已经占了大半壁江山，并且让人稍感意外的是，它们居然都出自重庆本土企业。

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先说龙湖。

2017年，重庆千万级别墅其实有两个楼盘，一是舜山府，二是新江与城天奕，为此我还给龙湖写过一篇广告，叫《我把江山献给你》，不过没有发在我这个公众号上。

新江与城天奕，就是紫宸和天矩的升级，这个项目我曾经专门写过一篇，如果我买得起、又打算在今年买，我只是说假如，我会选天奕。

（新江与城天奕）

至于舜山府，是至今为止最炫酷的龙湖别墅，不过价格可能也是重庆前所未见的屌炸天，这个楼盘有机会单独写，所以在这一篇里简单跳过。

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再说金科九曲河，和舜山府一样，这可能是有史以来档次最高的重庆金科，1.0的容积率，除了大别墅和大平层就没有其它东西，它同样值得单独写，关于产品在这里只讲一句：由于地势平坦容积率低，金科九曲河是目前市面上、平面规划最有层次感和仪式感的豪宅，没有之一。

但不妨稍微讲讲金科。大概在八九年以前，在涪陵尝到过甜头以后，金科开展了一场轰轰烈烈的下乡运动，号称要进入30个区县，资源的分散让它在主城楼市存在感越来越弱，为了回归，它花了在当时看来不菲的成本，拿下了天元道和九曲河地块。

在我个人看来，它的这条回归路，原本需要付出更多，如果我是金科，在启动天元道以前，会组建一个至少在名义上是全新的研发团队、一个新的物管品牌，来冲击改善型市场，甚至有可能做一个独立的产品品牌，类似铂悦之于旭辉、雍锦系之于蓝光，或是雷克萨斯之于丰田，虽然金科并没有做，但赶上了好时候的天元道、依然火得不要不要的，因此不难得出一个结论：在擅长间歇性抽疯的房地产市场，准备得好，真不如赶得巧。

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接下来是28阙。

这个项目背后的操盘手，曾经是我的领导，工作10几年，很多领导和客户都给过我一些知识、经验，以及启发，但他是对我影响最大的，我对于很多事物的基础概念、基本的思考习惯和工作方法，几乎都是在他的引导下形成。我很少联系他、因为他太忙找他的人和事太多，但内心的感激，一直都在。

当年我27岁，在一家公司当分管策划的副总，同事和客户偶有好评，于是觉得自己已经是不得了的牛逼。这位领导当年应该差不多接近60岁，为我们做过两年的指导和顾问，近距离接触过一段时间以后我才发现，自己很多地方完全没入门，当我亲眼见过一位有30多年工作经验、始终坚持学习的人，在60岁的时候可以爆发出怎样的能量，梳理和解决问题的能力有多强，从那以后，我就从来没想过自己60岁的时候要退休。

28阙是他一手打造出来的，它也许并不是百分百的完美，如果我还在他手下工作，对一些局部细节，我可能也会有一些不同的意见和看法。但不管怎样，它是过去几年，重庆中式风情爱好者中、口碑最好的独栋别墅；抛开产品风格和南山景观资源不谈，只对比一些在不同别墅产品之间、可以直接类比的要素，比如景观意境、人文内涵、建筑品质、空间品质等等，它也不弱于任何一个竞争对手，这就是它二期可以套均卖到1700万的原因，即使它背后的开发商天景、在市面上并不太知名。

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最后，好像有什么奇怪的东西混了进来。这就是赖特与山，财信出品，位于铁山坪。

前段时间，关于这个项目我写过一篇。

按传统眼光看，它有一些缺陷，没有名校，目前周边除了花椒鸡、几乎没有任何商业配套，对于豪宅客户也并没有什么品牌号召力，虽然财信在事实上可能比重庆很多开发商更有钱，但赖特与山并不是一个符合传统豪宅标准的楼盘。项目一年多以前开卖，初期也和大家预料中一样，应者寥寥。

但今年1到4月，它却已经卖了10套，这已经是一个不低的指标——过去大部分年份，整个重庆一年卖出的千万级独栋，通常也就200套左右。

它销售为什么能好起来？因为它虽然缺点很多、但优点更强。铁山坪无敌的原生态环境，动辄2000平米、家里草坪大到可以办婚礼的花园，是其它任何竞争对手所没有的。当一个人有很多钱的时候，他就愿意花大价钱为清新的空气买单，为自己心里爽买单，为孩子和狗有地方撒欢买单……，我管你有没有学校有没有商业配套，反正我孩子有的是地方读书、买菜做饭有保姆；上山不方便？总比去云南海南方便，为了一个好环境，花几百上千万在那些地方买别墅的有钱人还少了？

只要你某方面强到无敌，其它都不是问题，林志玲吸引我还需要靠智慧吗？完全不需要。

未来这个楼盘，可能还会有更好的销售表现：北滨路会延伸到铁山坪，在鎏嘉码头吃完饭，一路沿江开回家，需要的时间不超过半小时；华夏幸福的产业新城，又会在一定程度上帮它解决配套问题。先天劣势逐渐消失，而生态优势却在人们对环境越来越高的要求中、变得越来越诱人，它凭什么不能走出一条向上的曲线？二期面积更小、总价更低的小独栋面市之时，很可能就是它摘掉“非主流”帽子之日。 

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我写这篇推送，是想说两点看法。

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第一，关于重庆千万级别墅本身。

2003年，中安翡翠湖，就出过一栋号称3000万的别墅，但它更多的只是一个象征意义。当年房价2000多、一套市中心三房不到30万，有200万预算就可以底气十足的冲进龙湖别墅售楼部，在这样的房价水平下，3000万只不过是一个噱头，甚至连别墅客户，99%都和它无关。

但今天，一套稍微像样点的联排，价格都是400万往上了，南滨路上一套大平层公寓，也可以卖到1000万以上了，在这样的背景下，那些有钱的同志，是时候习惯1000万的置业门槛了，如果市场没有大的波动，这将会是一个快速增长的市场。

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第二，关于豪宅的开发资格问题。

工作十多年，我看过很多关于重庆高档住宅的市场分析，但几乎所有报告，结论都是一样：顶级客户不容忍任何缺点，必须要是大开发商，必须要选景观资源非常强、同时配套也非常好的地段，必须要用什么样的材料、必须要提供怎样的管理……

在生活中，有一些类似的说法，我们很熟悉：你必须要考上好大学才有前途、你必须要有房有车才能结婚、你一个学理工的去码字走不通、你必须要同时具备哪些素质和条件才能创业……

我结婚的时候就没有车、房也只有不到50平米，和我同年结婚有房有车的，离了的不少，我的结婚证还没报废；重庆独栋别墅舞台上的企业，有龙湖这种别墅做得比较多的老司机，但也有金科这种回城知青，也有名气并不显赫的天景和财信，人家不也活得好好的？

只要你有把握，今后过好两个人的生活，那尽管大胆的去结婚；只要你确定，你能给别人带来新价值，你就去创业；只要你确定，自己的产品能比竞争对手更有吸引力，那不管是500万的房子，还是2000万的别墅，你都尽可以大胆的去建，客户开始可能不理解、不接受，但总有一天能被你说通，当然前提是你的确有过硬的产品——这就是我觉得相当部分市场分析和行业定律都是狗屎的原因。没有任何一条法律规定，富豪的屁股，只有大企业才能摸。

有勇气才有不同，有不同才有多样性，而多样性才是世界能够变得精彩的原因。